最上級表現とは
ネットを見ていると、「〇〇で売上No.1等」の広告を見ることが多いかと思います。
広告宣伝を行う際には、かかる表示のように、売上や効果・効能、顧客満足度等の一定の指標に基づき、売り出そうとしている商品・サービスが、自社・他社の同種製品と比較し、最も優れていることを訴求する手法がよく採られています（「No.1」「日本1」「トップ」等）。
そのような広告手法を一般的に最上級表現といいます。
景品表示法上の問題
最上級表現は、非常に訴求力が高い一方で、表示した内容が事実と異なる場合、実際のものよりも著しく優良（品質や性能が優れている）または有利（価格が安い）であると一般消費者に誤認され、景品表示法（以下「景表法」といいます。）上問題となります（景表法５条１号及び２号）。
最上級表現が、景表法上問題とならないために気を付けるポイントとしては、
（ⅰ）内容が客観的な調査により実証されていること
（ⅱ）実証された数値や事実を正確かつ適正に引用していること
の２点があります。
（ⅰ）内容が客観的な調査により実証されていること
まず（ⅰ）について、調査方法として考えられるのは、以下のとおりです。
- 事業者が自ら試験・調査を行う方法
- 使用者の体験談を根拠とする方法
- 商品の効果・性能に関する分野を専門として実務、研究、調査等を行う専門家、専門機関による見解、文献を根拠とする方法
があります。
それぞれの注意点としては、以下のとおりです。
- 事業者自ら試験・調査を行う場合には、学術界若しくは産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施される必要があります。これらの方法が存在しない場合には一般的に妥当と認められる方法で実施される必要があります。
- 使用者の体験談を根拠とする方法で行う場合には、無作為抽出法で相当数のサンプルを選定し、作為が生じないように考慮して調査するなど、統計的に客観性が十分に確保されている必要があります。
- 専門家の見解、文献を根拠とする場合には、見解や文献も客観的に実証されたものと認められる必要があります。事業者が試験・調査を行う場合と同様の方法で行われたことによって得られた見解、文献結果であることが必要です。
（ⅱ）実証された数値や事実を正確かつ適正に引用していること
次に（ⅱ）については、特に以下の点にご注意下さい。
商品の範囲の明確化
具体例：「〇〇売上No.1」（〇〇はプラットフォーム事業名）
地理的範囲の明確化
具体例：「東京都売上No.1」
期間の明示
「売上No.1※〇年〇月～〇月において」
調査方法の明示
「〇〇調査会社調べ」
まとめ
最上級表現については、上記のとおり表示に注意が必要な点が多くあります。
ペットフードの広告表記については、景表法以外にも、薬機法やペットフードの自主団体である、ペットフード公正取引協議会が定めた「ペットフードの表示に関する公正競争規約」等に従うべき場合があります。
ネクスパート法律事務所では、ペット法務の専門チームがあり、これらのお悩みに対応することが可能です。
ペットフードの法的規制に関して、一度不安がある事業者は、ぜひ一度ネクスパート法律事務所にご相談ください。
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弁護士 尾又比呂人 （第一東京弁護士会所属）
